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小家电市场的底层演化逻辑;始于营销 长于生活 终于IOT
发表日期:2021-02-07 东莞市双叙起重搬运有限公司 [我要打印] [IE收藏]



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2020年,小家电市场迎来了爆发之年,成为拉动整体家电销量的新增长点。

从常理来看,当一种家电类别被市场认可,处于上升期的时候,在资本市场往往也会水涨船高。可有着“创意小家电”第一股的小熊电器,在发布2020年度业绩预告后,股价一周内跌幅超32%,较历史高点几近腰斩。



关于小熊电器此番股价下跌的原因,外界的分析猜测已经有很多。但更多的或许是资本市场对创意小家电的故事不再那么感冒,甚至有些开始不看好了。小熊电器的情况,或许这也为行业其它玩家接下来发展提供更多新的思考。

小家电市场的底层演化逻辑;始于营销,长于生活,终于IOT

关于小熊电器此番股价下跌,不少人认为是受其过去重营销轻研发的发展态度影响的。

公开资料显示,2019年,小熊电的研发费用为7652万元,占总营收的2.85%。2020年前三季度,小熊电器的研发费用为7284万元,占总营收的比例仅为2.92%。而销售费用方面,2019年和2020年前三季度,小熊电器的销售费用分别为3.96亿元和3.45亿元,占营收比例分别为14.73%和13.81%,是当期公司研发费用的5.14倍和4.73倍。

小家电要成长,合理的放大销售费用是很正常的,小家电市场在早期体现出较为明显的营销导向性,每个细分品类从0到1的暴发要比过去空调、冰箱、洗衣机、电视在时间上要短的多。通过大量营销投入,让用户可以明确感受到产品所带来的体验价值。在这一过程中一是进行了市场教育,二是传播了自身品牌。

在这一方面,戴森卷发棒就是一个很好的例子。我们现在再说戴森卷发棒可能有“智商税”的嫌疑,但却不可否认它营销上的成功。从这个维度来看,小熊电器的选择似乎是没错的。

然而,要想真正让用户感受到小家电的魅力而不是“交智商税”,靠的其实是真实的生活使用体验。在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,真实的使用体验体现在两方面,一是产品品质过关;二是切实提高用户生活品质,而不是一款“食之无味,弃之有肉”的鸡肋。

产品品质方面无需赘述,这是任何家电的基础。只不过小熊电器的产品表现似乎有点给自己的营销拖后腿了。

2020年底,浙江省市场监督管理局发布了《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》。其中小熊电器料理机抽检显示不合格,不合格原因为“结构”。

被有关部门点名批评,这或许会让大众对其产品品质产生不好的印象。

而在第二个方面,要想提高生活品质,首先产品定位要来源于用户生活场景。

许多“创意小家电”在定位上可能更偏向于“创意”,然而目前一百多个长尾小家电,大众认知中能够被广泛记住的才有几个呢?

虽说小家电被购买有一定的炫耀心理驱动,可炫酷的外形,出彩的营销,并不意味着产品的成功。有些小家电市场教育成本高,用户很难对其功能有深刻的理解,即便买了也很容易被遗忘落灰。比如说豆芽机,它是干嘛用的?吃豆芽还需要机器?或许不少人都会有这样的疑问。

没有大众功能认知谈何改善生活?一个缺乏生活认知的产品功能相当于一个假想的痛点,是创业的喧嚣和浮躁。因此,小家电要想走得更长远,首先它要来源于生活,提供的是普适功能而非极客功能。

事实上,创意小家电本无错,做好营销也没错,但也要降本增效,如果选择大众认知标签内的类别,在营销上其实也可以减少投入。小熊电器现在销售费用这么高,会不会很多都花在市场教育上了呢?这一点外人不得而知,但是这个问题或许值得包括小熊在内的小家电玩家去仔细思考一番。

最后,小家电的爆发主要体现在对生活品质的提升上,而高端小家电发展需要不断加大投入。

目前看来,智能化是整个家电产业接下来都要面临的重头戏,所以小家电的未来也一定要向智能化看齐的。

目前主流小家电市场的智能化水平相对还比较低。未来,随着AI芯片的性能提升,体积和成本的进一步优化,许多小家电都可能搭载AI芯片。在这一方面企业没有足够的研发投入是不行的。从这个维度来看,小熊电器不被资本市场看好其实也是能够理解的。

销售费用的投入针对的是当下,而研发费用的投入,则意味着未来。

看得出来,创意小家电要想跑出来,最终还是要回到实用小家电上的。要想征服资本市场,或许还要给自己未来讲述更多的故事才行,这种故事需要研发投入去承载的。因此,对于小熊电器而言,或许也是时候改变自己营销和研发之间的投入比重了。

“心智货架”的定位战场:找准征服心智的“斯大林格勒”

在百度百科上,我们看到小熊电器的系列产品包括酸奶机、煮蛋器、加湿器、营养隔水炖、电热饭盒、豆芽机、电蒸锅、美容器具、母婴用品等诸多品类。

然而,任何一款小家电品牌要想成功,一定是自己要在大众心理有一个强烈的符号。“创意小家电”不是符号,功能才是。最典型的代表就是美九苏,而小熊电器给人的感觉其产品线似乎就缺乏这样一个明确的符号。

据天眼查APP数据显示,选择注册成立一年以内的小家电企业有高达51352家公司。此前也有媒体报道称,天眼查统计数据显示,2020年二、三季度,国内小家电行业企业注册量出现井喷,每月新增企业注册数量均超过1.5万家。其中,4月注册量达2万家,第二季度单季度新增超过5.8万家。

面对人满为患的小家电赛道,缺乏明显标签的领先只是一种安全区壁垒,在大众认知层面品牌力可能并不算强。其实不只是小熊电器,很多大家电布局小家电赛道也犯了类似的错误。过去它们会在白电、黑电的能力层面上泾渭分明,但布局小家电却眉毛胡子一把抓,缺少标签化认知,这也导致不少知名家电品牌的小家电布局其实并不顺利。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,成熟的小家电品牌应该选择场景的垂直多元化道路去走,这是一种类似于我们经常提到的相关多元化战略,各产品之间具备“战略匹配关系”。所谓是垂直多元化,即基于某个家居垂直场景,做多元产品的饱和覆盖,实现品牌认知输出。就像九阳,提到九阳,我们就会想到厨房小家电。

因此,对于小熊电器们而言,“创意小家电第一股”的名头其实不算什么,外观只是人们关注的次要条件。打造出一个深入人心的标签,才真正有助于抢占用户的“心智货架”。

除此之外,垂直多元化的另一个好处就是智能化布局。

一方面,有助于收集较为完整的场景数据。

家居、个护、厨房,针对的是一个垂直场景,关联度较高,遵循了家庭生活中的事物性和场景性。可以根据不同家电之间的关联性,设定事物驱动模型,使得各模块之间具备协同性,这比智能硬件的堆砌强的多。此外,从数据的角度来看,通过多个小家电产品针对同一用户场景的饱和覆盖,有助于收集相对完整的用户垂直场景数据画像。

另一方面,通过垂直场景的饱和覆盖,可以提高家庭IOT话语权。

有这样一种说法:“传统工业强调组织有序,而未来的组织更强调平台化;未来企业要么平台化,要么被平台化”。

在家庭IOT的发展过程中,不同产品之间可能无法实现互联互通,不同控制中心或许也无法串联起所有的硬件,于是大家电们纷纷开始抢占更多高频生活场景,走场景化家电的路子。小家电企业其实很难在整个家居场景层面实现“大而全”,但是可能在垂直场景的争取更多的触点,有助于抢占场景先机,在场景布局的基础上,输出自己的智能化解决方案,提高自己在物联网时代的话语权。同时,场景化的整体表现也可以带动单品的销售。

当然了,在产品发展路线以外,小家电企业还需要夯实自己的内功才行。

从生产端开始,小家电细分领域多,每个细分领域的行业标准也有待建立和完善,很多小家电生产技术门槛比较低。在售后端,很多小家电产品一旦出了质量问题,在维修方面就非常麻烦,因为不具备完善的售后维修服务体系,这也使得很多小家电却成了一次性用品。

除了目前产品暴露出来的问题以外,考虑到智能小家电的未来趋势。设备安全问题、数据安全问题、稳定性问题、服务延伸能力问题等,这些领域可能都有待更进一步的市场检验。谈到这里,这其实就又回到了前面我们提到的增加研发投入方面。

如今,确立一个大众化的场景化标签、提高自己的制造业功底、优化研发销售之间的投入比重,这三个问题已经摆在小熊电器的面前。

其实不只是小熊,面临类似问题的小家电企业其实还有很多。去年疫情的催熟让小家电市场变得燥热起来,红利突然从天而降,但越是这个时候,越要头脑保持清醒。找准正确姿态,抓住主要矛盾,行业能否诞生出下一个格力、美的也未尝可知。
 

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